SALESSPECIAL/VKF
“Du in Deinem Pixi-Buch.”
Das personalisierte
Pixi-Buch von
Content Marketing mit größtmöglicher Verkaufswirkung
„Das war die erfolgreichste Promotion-Aktion, die kinder Schokolade je umgesetzt hat. Und mit Blick auf die Rücklaufquoten auch eine der erfolgreichsten Aktionen von Ferrero insgesamt.“
1. Die Idee — das strategische Konzept
Es war die einmalige Gelegenheit, seine Kinder, Enkel, Neffen, Cousinen, Nachbarn oder sich selbst als Held in einem Pixi-Buch zu sehen. In einem exklusiven Pixi-Buch mit der außergewöhnlichen Auflage: eins. Das ging aber nur, wenn man auch eine Aktionspackung kinder Schokolade gekauft hat, denn darin befand sich der Code, der dies ermöglicht hat.
Die Strategie dieses Content Marketing Sales-Stunts lautet also: Absatzförderung durch eine groß angelegte Promotion-Aktion mit einem Added Value in jeder kinder Schokoladen-Packung. Was war der Mehrwert für die Konsumenten?
Es ist exklusiv, denn der Käufer hat die Möglichkeit ein exklusives, so nicht kaufbares Pixi-Buch kostenlos zu personalisieren und kostenlos nach Hause geschickt zu bekommen.
Es ist persönlich, denn der Held der Geschichte kann personalisiert werden und der Schenkende kann eine persönliche Grußbotschaft im Buch hinterlassen.
Es ist hochwertig, denn die Marke Pixi ist seit mehr als 70 Jahren das erfolgreichste Kinderbuchformat und steht für inhaltliche und erzählerische Qualität.
2.) Die Bücher — das inhaltliche Konzept
Die Marken kinder Schokolade und Pixi-Buch sind ein match made in heaven — identische Zielgruppen, identische Werte. Das inhaltliche Konzept ist daher so simpel wie genial: Ferrero ermöglicht es seinen Kunden, ein ganz persönliches Pixi-Buch für ihre Liebsten zu kreieren. Als besonderes Geschenk und mit Fokus auf Themen, die die Zielgruppe Familien mit Kindern bewegt. Daher haben wir insgesamt 13 Geschichten entwickelt, geschrieben und illustriert und zur Auswahl gestellt. Jede Geschichte hat eine klare Botschaft, ohne dabei ins allzu Moralische abzudriften. Mal geht es ums Danke sagen, um Freundschaft und um Familie, mal um Offenheit oder ums Helfen, mal um Geld und Verantwortung oder ums Dankbar sein. So oder so, war für jede und jeden das passende Abenteuer dabei, um seine*n Liebste*n mit einem Pixi-Buch zu überraschen, in dem der/die Beschenkte Protagonist*in ist.
3. Die Website und ihre Mechanik
Wer eine Aktionspackung kinder Schokolade kauft, faltet die Verpackung auseinander und entdeckt auf der Innenseite einen 10-stelligen Code. Mit diesem Code können die kinder Schokolade-Kunden auf der eigens eingerichteten Microsite das personalisiertes Pixi-Buch erstellen. Da die Website nicht mehr aktiv ist, führen wir hier — mit Erläuterungen per Mouseover — einmal durch www.pixi.kinderschokolade.de und zeigen die Schritte: Die Startseite, die die Mechanik erläutert, die Auswahl einer Geschichte und die Gestaltung des ganz individuellen Avatars. Dabei können nicht mehr als 2 Pixi-Bücher pro Person bestellt werden.
4. Die Zielgruppen und das Distributionskonzept
Wie ist die Zielgruppe der Mütter mit Kindern von 3-10 Jahren auf die Aktion “Du in Deinem Pixi-Buch” aufmerksam geworden? Entweder direkt im Supermarkt, denn an den großen Aufstellern kam kaum jemand vorbei. Oder über die geschalteten TV Spots zu den beliebtesten Zeiten im Fernsehen. Oder über Newsletter, Banner, Influencer oder Social Media. Folgende Maßnahmen haben die Promotion-Aktion unterstützt (bei Mouseover erscheinen ein paar Erläuterungen zu den Maßnahmen).
5.) Der Erfolg
Die Aktion lief in 2 Etappen zum Jahreswechsel KW 40 (2018) bis KW 9 (2019) sowie von KW 32 bis KW 52 (2019). Die drei KPIs sprechen für sich und zeigen, welche Anziehungskraft diese Aktion hatte: mehr als 7 Millionen verkaufte Aktionspackungen kinder Schokolade, über 900.000 bestellte und ausgelieferte Pixi-Bücher und eine Rücklaufquote von mehr als 13%. Mit dieser ganz besonderen und einzigartigen Sales-Aktion ist die Zielgruppe Mütter/Familien mit Kindern von 3-10 Jahren nicht nur durch das Distributionskonzept medial, sondern auch durch das Content-Konzept vor allem emotional erreicht worden. Dies bestätigt auch der Blick auf die persönlichen Grußbotschaften und die Analyse der Schenkenden: Mütter/Familien haben diese Aktion genutzt, um ihren Kindern eine liebevolle Botschaft zu übermitteln.
Sehr persönliche und liebevolle Botschaften.
Rund 80% der bestellten Bücher wurden mit einer Botschaft gestaltet. Mehr als 20% der Kunden haben sich für die Botschaft „Weißt du eigentlich wie lieb wir dich haben“ entschieden.*
Woher kommen die Seitenbesucher?
Fast ein Viertel der Besucher ist direkt, also durch die Eingabe der URL auf die Website gelangt. Die gezielten Online Marketing Maßnahmen (SEA und Banner) sorgten für mehr als ein Drittel der Besucher.*
Absender waren meistens die Eltern oder Großeltern.
Fast 90% der Bücher wurden mit dem Namen des Schenkenden erstellt, mit Abstand am meisten von “Mama und Papa”, gefolgt von “Mama“ und “Oma und Opa”.
Weibliche oder männliche Hauptrolle?
Die Helden waren eher weiblich. Der Top-Name bei den Mädchen war Emma, bei den Jungs Jonas. Am beliebtesten war die Piraten-Geschichten, in der es um Freundschaft geht.
*Diese Analyse bezieht sich nur auf die 2.Phase der Aktion vom KW 32 bis KW 52 2019, da es in der 1.Phase noch keine Möglichkeit der Grußbotschaft gab.
Kunde: FERRERO MSC GmbH & Co. KG, kinder Schokolade
Content: Carlsen K, die Agentur für Kindermedien der Carlsen Verlag GmbH
Supply Chain (Logistik, Distribution): arvato Bertelsmann, Supply Chain Solutions
Weitere Dienstleister:
TV-Spot: M&C Saatchi, Berlin
Facebook Betreuung: Isobar, Düsseldorf